Skip Ad (Saltar anuncio) se ha convertido en uno de los botones más clickeados en Internet. La industria de la publicidad online está empezando a recurrir a otros métodos publicitarios, pues los usuarios están instalando Ad blockers, y hasta están pagando por no ver publicidad.
Quizás te has encontrado en el siguiente escenario: “Estás ansioso por encontrar un vídeo del que es muy difícil encontrar información en español y cuando al fin lo encuentras, te sale un molesto anuncio que dice: ‘Usted puede saltar este anuncio en 5, 4, 3, 2, 1… ¡Saltar anuncio!’
¿Qué haces cuando estás viendo un vídeo en YouTube y aparece de repente un aviso como este? La respuesta es obvia, impacientemente esperas a que la cuenta regresiva termine para darle a “Omitir anuncio”.
YouTube desea que veas el anuncio
YouTube vende sus formatos comerciales en True View In Stream. En este formato los usuarios escogen ver o saltarse el anuncio que apareció antes de ver el vídeo que buscaste y estás deseoso de ver.
Sin embargo, por si no lo sabes, al omitir este anuncio simplemente violamos éticamente los términos implícitos del uso de la web gratuita. Su elección de saltar el anuncio ha echado a perder el arduo trabajo que implica crear ese anuncio que pretendía atraerlo.
Esto es así porque YouTube depende de los ingresos publicitarios y espera que sus usuarios vean los anuncios a cambio del uso gratuito de la base de datos de sus videos. Pero esta publicidad es algo que vuelve locos a algunos, por lo que presionan el botón de omisión y, en última instancia, no cumplen con el final de la obligación.
Pero no es tu culpa. el botón ‘Saltar anuncio’ era para ti simplemente irresistible. ¡Vamos, que la gran mayoría de nosotros lo hacemos! La publicidad es algo que no queremos, pero es algo que se interpone ante lo que sí queremos, y el consumidor se resiste y odia que le pongan publicidad de manera intrusiva.
La ciencia detrás del botón Skip Ad
Desde la perspectiva de la ciencia cognitiva se nos dice que las acciones del usuario están motivadas por lo que se conoce como “atención selectiva”.
Es decir, cuando la persona se enfoca en un objeto ignora todo lo demás que se encuentra en el fondo. En este caso tenemos el foco que es el botón “Saltar anuncio” y el “fondo” que resulta ser el anuncio.
Cada vez que este tipo de anuncio inicia, prestamos atención selectivamente al botón porque nuestro cerebro sabe que está allí cada vez que iniciamos un video.
De inmediato nos fijamos en la cuenta regresiva de 5 segundos cuando se activa el botón. Por ende, borras todo lo que queda en segundo plano. Es decir, no registras lo que está sucediendo en el anuncio.
Es más, no importa si el anuncio es interesante, no lo registramos. Obviamente, Youtube debe resolver este problema, pero mientras tanto muchos dueños de empresas prefieren seguir utilizando los medios de la vieja escuela, como los anuncios espectaculares digitales.
¿Funcionan este tipo de anuncios en tus esfuerzos de marketing?
Aunque nueve de cada diez personas le dan a “Skip Ad”, la verdad es que nuevos estudios muestran que los anuncios pre-roll pudieran ser efectivos, las empresas están utilizando otros métodos de publicidad complementarios y menos invasores.
Otros problemitas con el botón “Skip Ad”
El problema con este botón es que no le gusta a la gran mayoría. Los usuarios están instalando Ads blockers para evitarlos y hasta pagan para no ver publicidad, como es el caso de Netflix (aunque se está pensando en un modelo bajo suscripción que incluya publicidad) y el plan Hulu (No Ads).
También, las agencias de publicidad están recurriendo a otros métodos de publicidad exterior utilizados en los esfuerzos de marketing desde hace años, como los Billboards o espectaculares. Solo que estos han evolucionado y ahora está a nuestra disposición en formato digital.
Volviendo a los medios online. Las marcas utilizan incluso la narración de cuentos para conectar con su audiencia. Esto sucede a un nivel tan profundo que ni siquiera nos damos cuenta de que estamos siendo comercializados.
Los usuarios desean más control. De hecho, quieren control absoluto
Entre las nuevas estrategias de marketing está el hacer que los usuarios se sientan empoderados, no impotentes.
Esto quiere decir que el consumidor empoderado consume lo que quiere, cuándo quiere y cómo quiere.
Esto es así porque estudios recientes han demostrado que existe una fuerte correlación entre la sensación de control y la receptividad a la publicidad de los consumidores.
Existe un apetito voraz por parte de los consumidores. Estos a su vez demandan ideas que garanticen que las campañas satisfagan sus necesidades. Esto nos lleva a crear ideas en lugar de canales específicos. Por tanto, comprender cómo los clientes quieren que se les comercialice y anuncie es parte de la investigación de mercado.
La conexión
En 2016 Geico, en su campaña “Unskippable”, logró encontrar una conexión emocional perfecta para ser usada como apalancamiento.
Los usuarios ya no podían saltar los anuncios en YouTube y lo odiaban por eso.
Entonces Geico tomó este sentimiento de frustración e impotencia y lo utilizó como combustible para crear videoclips satíricos muy cortos que no se podían saltar.
La verdad es que estos videoclips burlescos eran demasiado buenos para saltarlos.
Este mismo concepto puede ser utilizado en anuncios con espectaculares. Siempre que nos aseguremos de que el mensaje es consistente. Debemos proporcionarles a los consumidores atajos mentales para ayudarlos a tomar decisiones rápidas, pero con información entretenida.
La consistencia es tan valiosa como la creatividad. Tanto en línea como fuera de ella, los consumidores siguen luchando por no relacionarse con las marcas inconsistentes en sus mensajes publicitarios. Esto es importante porque a la hora de hacer marketing con anuncios las emociones y la actitudes de los consumidores, cuenta. Estos pueden incorporarse a los esfuerzos de tus campañas de publicidad.
En conclusión: El botón Skip Ad le permite al usuario saltarse el anuncio. Ante esta situación tenemos que crear anuncios que sean tan atractivos que cautiven al espectador en los primeros 5 segundos, de lo contrario, no seguirán viendo la información.
